O que é branding?

Há muita confusão em relação ao termo “branding“. Na última edição da Revista abcDesign, o colunista Zé Henrique Rodrigues explica algumas coisas, e neste artigo explico um pouco mais.

Antes de mais nada, vamos a algumas explicações básicas:

O que é brand?

De acordo com o Wikipedia inglês, brand é “uma coleção de imagens e idéias que representam um produtor econômico; para ser mais específico, refere aos atributos discritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço”. Ou seja, é a marca de algo.

“Mas, Canha, qual a diferença entre logo e marca?“. No sentido etimológico do termo, logo vem do grego Lógos que por sua vez significa “palavra”, “conceito”. Marca vem do germânico Marka, que pode ser traduzido no latim Signum cuja tradução é, óbviamente, “significado”. Ou seja, etimológicamente “logo” e “marca” é a mesma coisa (por isso que “logomarca” não existe).

“Então não há diferença entre logo e marca?“. Existe uma diferença, sim. Logo seria a parte visual de um produto ou empresa. Por exemplo, o logo da Nike é o “swoosh”. Porém a marca da empresa é tudo que representa ela: a tipografia da palavra “Nike”, o “swoosh”, até o design do próprio tênis. Tudo isto caracteriza a marca dela, ou o brand.

Resumindo: Brand = Marca. Marca = logo + logotipo + identidade visual + slogan + qualquer coisa que identifique a empresa ou o produto.

Reconhecimento de marca

O reconhecimento da marca é criado pelo acúmulo das experiências com o produto ou serviço específico com relação direta ao seu uso, influência da mídia e da propaganda, design, etc. Por exeplo: visualize a imagem abaixo. O que você acha que ela é?

Se você respondeu Coca-Cola, parabéns. Caso tenha respondido outra coisa, tá na hora de sair um pouco mais, né?

Como que você chegou na conclusão de que essa imagem representa a Coca-Cola? Através do processo de reconhecimento de marca. Por muito tempo, todos nós fomos influenciados pela mídia em massa deste produto, vendo ela sendo estampada em todos os cantos do mundo. Afinal de contas, é um dos pouquíssimos produtos que você pode pedir em qualquer parte do mundo por “Coca-Cola” que as pessoas vão te entender. Isso é reconhecimento de marca.

O que é branding?

De acordo com a professora e consultora em marcas Monica Sabino, “Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa”. Branding então é a imagem percebida que o consumidor tem sobre um produto, serviço, empresa ou até mesmo marca. É a percepção que o consumidor tem sobre algo - esta percepção pode ser boa ou ruim.

Eu quero um iPod, não um MP3 Um exemplo bom que o Zé Rodrigues deu no seu artigo, é o mercado de aparelhos MP3: “o sonho da maioria da população é ter um iPhone ou um iPod, com custo mais elevado e sem necessariamente os melhores recursos tecnológicos. Eu quero um iPod, não um MP3 (Player). Eu desejo ter a marca, não o aparelho. Qual a explicação? Imagem percebida”.

Branding não é criar um logo ou fazer uma identidade corporativa; é encontrar maneiras de atrair o consumidor para sua marca, é gerar uma opinião pública sobre ela, é fazer com que a pessoa bata o olho em algo e diga “Ah, isso é o produto X da empresa Y” sem necessariamente ter esta informação explícita. A papelaria (logo, logotipo, impresso, etc) não representa nem um décimo do que o branding é.

Como fazer a gestão de branding?

Não é um processo fácil. Envolve uma equipe multidisciplinar e demanda tempo. Um bom branding vai envolver uma boa marca, uma boa identidade visual e uma comunicação corporativa de qualidade. E tudo isto custa muito dinheiro. Ou seja, desconfie de uma empresa de pequeno porte que diz fazer branding: é bem provável que ela esteja apenas criando a parte visual, sem cuidar de todo o resto - que chega a ser quase mais importante.

O Zé Rodrigues fecha seu artigo com um apelo: “Peço encarecidamente a vocês amigos designers que fiquem atentos ao mal-uso da expressão. Pode até ficar bonito colocar “branding” embaixo da marca, no cartão de visitas e no site, mas caso sua empresa adote esse termo, reflita se você realmente entrega a promessa que faz. Afinal, isso é branding”.